IA y Servicio al cliente

Por: Carlos Francisco Restrepo ~ Gerente Maximizar Equipo Consultor 

Una afirmación para iniciar:  El propósito central del servicio al cliente es el dar respuesta efectiva a las necesidades y expectativas del cliente, generando una experiencia satisfactoria que contribuya a fortalecer la imagen, reputación y sostenibilidad de la organización.

De esta definición se desprende que la experiencia de servicio del cliente no es fruto de la casualidad, sino algo intencional, que debe diseñarse teniendo en cuenta las promesas que la organización hace y poniendo al cliente en el centro de cada decisión.

En línea con lo anterior, y dado que la IA ha irrumpido con fuerza y llegó para quedarse, surge una pregunta: ¿puede la IA ser una solución efectiva para fortalecer la experiencia de servicio en una organización con un modelo de negocio B2C[i]?

Como cualquier proceso, el Servicio al Cliente es susceptible de ser automatizado y, cuando se hace de manera adecuada, ello puede generar beneficios tanto para la organización como para sus clientes. Dado el poder y la versatilidad de la IA, resulta lógico considerarla como herramienta clave para fortalecer la experiencia del cliente. La cuestión central, sin embargo, es dónde concentrar los esfuerzos y qué priorizar al incorporarla.

Para ello es útil distinguir dos componentes fundamentales del Servicio al Cliente: Atención y Prestación:

La atención se refiere al trato y al contacto entre la organización y sus clientes: accesibilidad, relación, canales de contacto (presenciales, telefónicos o digitales), tiempos de espera. Requiere habilidades como comunicación y empatía, calidez y asertividad, y se sustenta en el reconocimiento[ii];

La prestación, en cambio, se relaciona con el funcionamiento de la promesa de servicio. Es decir, el conjunto de acciones que satisfacen una necesidad, a través de las cuales se entrega aquello por lo que el cliente paga. Se apoya en procesos y exige efectividad, facilidad, calidad, conocimiento, destreza y capacidad técnica.

Aunque distintos, atención y prestación son componentes interdependientes de la experiencia de servicio y deben considerarse conjuntamente en su diseño. La tecnología puede potenciar ambos: En la prestación, facilita el acopio y procesamiento de grandes volúmenes de información, agiliza los flujos de trabajo y permite automatizar operaciones, reduciendo errores en el cumplimiento del servicio; En la atención, posibilita que los clientes autogestionen sus necesidades, en el momento y canal que les resulte más conveniente.

No obstante, si me peguntaran, yo sugeriría empezar por la prestación. Por una sencilla razón: entre menos fallas de servicio haya, menor atención se requerirá; y en un mundo ideal, una prestación perfecta no genera reclamaciones, ni quejas, solo solicitudes.

Pero quiero concentrarme en la atención:

Dado el furor actual que la IA ha generado, muchas compañías están implementándola activamente en sus canales de atención. Al respecto, hay estadísticas[iii] que muestran que la adopción de chatbots en empresas B2C está alcanzando niveles significativos, marcando un cambio estructural en cómo las organizaciones gestionan las solicitudes, quejas y reclamos de sus clientes, y, la tendencia muestra un mayor dinamismo para los próximos años.

Tal comportamiento puede obedecer a varias razones, dentro de estas (especulando un poco), se busca disminuir costos de operación.

Si bien es legítimo que una organización B2C busque reducir sus costos, automatizando la atención al cliente usando soluciones IA, conviene recordar que el propósito del servicio al cliente no es el de reducir costos sino, más bien, generar una gran experiencia. La pregunta clave es hasta qué punto estas inversiones mejoran realmente el servicio desde la perspectiva del cliente.

Responder adecuadamente implica reconocer que detrás de cada cliente hay una persona, con emociones, expectativas y necesidades. Por tanto, la incorporación de IA en los canales de atención debería partir de dicha perspectiva. Pero la evidencia sugiere que no siempre ocurre así.

Según Botpress[iv] (2025), el 62 % de los consumidores acepta usar chatbots solo si reducen el tiempo de espera; es decir, valoran la inmediatez frente a la demora para acceder a un agente humano. No obstante, su aceptación se limita a consultas simples, y la satisfacción cae cuando no comprenden el contexto, generando molestia en cerca del 38 % de los casos. De forma consistente, KatanaMRP (2025) [v] indica que el 49 % de los consumidores prefiere atención humana, frente a un 12 % que opta por chatbots, mientras que un 25 % afirma que la preferencia depende de la complejidad del caso: A mayor complejidad, más relevancia del factor humano.

Esta tendencia se refuerza con otros estudios: El II Observatorio de Tendencias en Experiencia de Cliente de Foundever [vi] (2025) muestra que cerca del 60 % de los encuestados prefiere ser atendido por una persona, especialmente tras experiencias negativas con chatbots. En la misma línea, una encuesta reportada por Kinsta[vii] (2025), revela una clara preferencia por la atención humana: el 78,3 % considera que los humanos resuelven problemas más rápido y el 88,8 % cree que siempre debería existir la opción de interactuar con una persona.

Aunque no se dispone de datos específicos sobre satisfacción en el uso de IA de voz (IVR avanzados) en centros de contacto, resulta razonable inferir que las conclusiones sean similares. Lo que sí es claro es su rápida adopción: un informe de Resonate AI[viii] señala que aproximadamente el 79 % de los centros de contacto en Estados Unidos ya utiliza tecnologías de IA en interacciones habladas. Y cabe anotar que el teléfono sigue siendo el medio de contacto preferido: según Foundever, en 2025 lo elige el 64,2 % de los clientes, seguido de WhatsApp y correo electrónico.

Como puede verse, las estadísticas nos dan un panorama interesante y seguro podemos sacar algunas conclusiones de valor, más no necesariamente ello significa que entendamos bien el problema o que identifiquemos con claridad las áreas de oportunidad. Así que, para lograr una mejor comprensión, invito a revisar un caso de la vida real:

En Colombia Claro, Tigo, ETB y otras compañías ofrecen soluciones para comunicación, tanto móviles como para el hogar, e incluso paquetes que integran ambas cosas. Todas ellas han invertido importantes recursos en la automatización de sus canales de atención, y algunas ya han incorporado soluciones IA.

Mi suegra, quien tiene más de 80 años, cuenta con un paquete de una de estas compañías con telefonía móvil, telefonía fija, televisión e internet. Recientemente nos comentó sobre algunos problemas con sus servicios, los cuales resumo en 3 puntos:  i) La señal de internet no es estable; ii) No todos los canales de televisión por cable que prefiere funcionan bien; y iii) El control remoto del decodificador tiene varias teclas dañadas.

Aparentemente los únicos dos servicios que funcionaban conforme la promesa de servicio de la compañía que los proveía eran la señal de celular y la telefonía fija.

Teniendo en mente que se requería de una visita técnica, procedimos a llamar a la línea de servicio. Basta con decir que durante más de 2 horas ensayamos todas las opciones existentes en el IVR, pero nunca logramos hablar con una persona. “La máquina”, cada vez que marcamos, asumió que si llamábamos era porque en el momento de la llamada no teníamos servicio, así que se limitaba a decir que, luego de un diagnóstico no encontraba nada fuera de lo normal, igualmente afirmaba que había realizado acciones para restablecer el servicio; inmediatamente después, colgaba.

Suposición incorrecta, porque la intermitencia en el servicio de internet, así como la baja calidad en la imagen de la TV, no implican que en el momento de la llamada no hubiera servicio; pero ninguna opción en el menú permitía presentar esa excepción.

Simplemente no fue posible conseguir lo que necesitábamos.

Partiendo de esta experiencia, ¿sería válido afirmar que el problema radicaba en la tecnología y que la solución IA implementada aún no cuenta con las capacidades que se requieren para garantizar una atención adecuada?

Puede ser, al menos en parte, pero, en lo que a mí respecta, resulta más evidente que el proceso de atención de esta compañía no tiene un diseño adecuado. Me atrevería a afirmar que, a la hora de definir el ciclo de atención telefónica, nunca consideraron la experiencia del cliente, ni contemplaron la posibilidad de que hubiera particularidades o excepciones en sus necesidades, lo cual no es culpa de la tecnología, sino de quien diseñó el proceso.

Aunque la incorporación de IA en la atención al cliente puede parecer relativamente sencilla (dado el crecimiento exponencial de soluciones tipo chatbots y agentes de voz), hacerlo con premura implica riesgos importantes. Cualquier falla o error será percibido de forma directa por el cliente, afectando no solo su satisfacción sino también la imagen de la organización. Además, es probable que la empresa no se percate de ello, ya que no habrá nadie que pueda escuchar lo que el cliente está viviendo y comunicarlo internamente.

Partiendo de este ejemplo y las estadísticas presentadas anteriormente, cabría decir que, para hacer una buena implementación de la IA en el proceso de servicio, y capturar los beneficios esperados, conviene tener en cuenta algunas recomendaciones clave.

Primero, la IA sí puede funcionar como primera línea de atención, pero debe garantizarse siempre una transición simple y accesible hacia un ser humano. Porque, aunque la tecnología despierta interés, las personas buscan ser escuchadas y comprendidas. Esto es especialmente relevante en organizaciones B2C con clientes de distintos rangos etarios, donde los adultos mayores suelen requerir mayor apoyo humano. Pero, más allá de la edad, cuando el cliente percibe que la IA no comprende su situación o no ofrece una solución acorde con sus expectativas, la necesidad de contacto humano se intensifica y si esa opción no existe o resulta difícil, puede generar frustración e insatisfacción.

Segundo, el diseño de la experiencia de servicio no debe delegarse. El desafío no está en la tecnología, sino en cómo se integra dentro de la experiencia del cliente. Esto exige visión estratégica, comprensión del negocio y del contexto, y entendimiento de necesidades del cliente, que son diversas y cambiantes. Un diseño deficiente puede llevar a que la IA no capte los matices de cada caso, asuma erróneamente que ha resuelto el problema o ignore que ciertas solicitudes requieren la intervención de otros procesos internos que, si no funcionan adecuadamente, comprometen la solución.

En síntesis, incorporar IA en la atención al cliente no es una decisión operativa, sino estratégica; no compete al área de tecnología, sino a la alta dirección; y no es un ejercicio simplista, sino un proceso que requiere planificación rigurosa y consciente, haciendo partícipes a los responsables del servicio.

Para cerrar, propongo algunas reflexiones.

¿Es usted cliente de una empresa B2C que utiliza IVR automatizados o IA de voz en su servicio al cliente?

En caso de que haya tenido que hacer alguna solicitud o presentar un reclamo no estándar, ¿pudo acceder con facilidad a un ser humano? Y de no ser así, ¿cómo le hizo sentir esa experiencia?

Ahora mire hacia su propia organización. ¿Han apostado por chatbots o IA de voz para automatizar la atención? Y, si así ha sido, ¿están haciendo algo realmente distinto a lo que hacen la mayoría de las empresas?

Si la respuesta es no, difícilmente deberían esperarse resultados diferentes en términos de satisfacción. Al fin y al cabo, ¿por qué sus clientes habrían de sentirse mejor que usted como cliente de otra compañía, cuando interactúan con una máquina y no logran acceder a una persona?

Como bien dijo Albert Einstein: “Locura es hacer siempre lo mismo y esperar resultados distintos”.